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传漾王跃传漾全线产品升级满足客户多样需求

时间:2018-08-24 19:48:35| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

传漾王跃:传漾全线产品升级,满足客户多样需求

近年来,程序化购买保持着突飞猛进的增长。相关数据显示,2016年中国程序化购买广告市场规模为205.3亿元,同比增长75.8%,2017年达到332.3亿元,增长率为61.8%。预期到 2018 年,中国程序化购买市场整体规模将达到 469.6 亿元,占中国展示广告市场的比例将达到 34.7%。

程序化购买对于国内的广告主来说已经不是什么新鲜的名词,从最早的RTB(实时竞标)开始,机器自动化极大提高了投放效率,让广告主不断加大预算投入。但RTB流量多为长尾流量,符合品牌客户要求的高质量流量不足,不过很快,PDB(程序化直接购买)的发展迅速补足了短板,越来越多优质高端的媒体流量被接入程序化市场,保价保量的采买特点受到众多品牌广告主的欢迎。

2018年,国内数字广告技术公司传漾进行了全线产品的更新,在完善自有程序化购买营销生态系统基础上,推出PDB+RTB的程序化购买模式。采访了传漾科技CTO王跃先生,详细介绍了传漾程序化营销生态如何为品牌广告主发挥营销价值,并对行业的发展趋势进行了探讨。

RTB+PDB,品牌主的优选投放形式

王跃首先向详细介绍了RTB和PDB两种程序化购买的形式。实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时,众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价,经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得曝光机会。程序化直接购买(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方,需求方根据N倍推送约定的规则有选择地挑选和回退流量,且无需进行竞价。

RTB与PDB的显著区别表现在两点

传漾王跃传漾全线产品升级满足客户多样需求

。一是采买方式不一样,RTB不保价不保量,PDB保价保量;二是媒介类型不一样,RTB偏长尾资源,PDB集中在视频、OTT贴片等热门流量位置。对于中小企业广告主来说,RTB购买流量的效率高,能实现更高的广告覆盖,而对于品牌广告主而言,PDB可以锁定优质媒体资源,在制定媒介预算和创意传播上也更具有保障。

品牌广告主如何结合RTB+PDB的互补优势,以提高产品的曝光量和覆盖率呢?王跃向传递了传漾的投放理念,他说到,广告主基于同样的预算,要么希望覆盖更多人,要么能够获得更好的效果。传漾采用RTB+PDB的智能投放组合形式,将PDB在实际运营中产生的退量,通过RTB模式投放到更大的媒体池子,在指定退回率和媒体位置以及受众信息之间进行最高效率平衡,兼容高端媒体资源的同时,覆盖到更多人群。

技术实力为传漾持续赋能,满足多样需求

2018年,传漾把RTB和PDB两个独立模式串联起来,并全面应用在传漾全线产品之中。在传漾全新升级的程序化营销生态系统中,RTB+PDB模式全面运作,横跨PC、移动、大屏端口,贯穿MyDSP,SameOTT等传漾全线产品。王跃介绍到,我们从最底层的大数据平台,制定了统一的算法规则,再到应用层,将PDB、RTB、OTV等媒介资源打通,进行一站式集中管理,并对覆盖用户进行统一标签化唯一化处理,从而实现全程高效的精准营销。他特别强调了传漾对统一ID的追踪技术,我们将一个访客的多重表象归纳于统一ID之下,访客在不同位置的不同表象身份最终由ADSAME统一ID进行归并统计,从而实现针对同样的人,在其接触到的PC、移动、大屏等不同媒介上做投放,真正做到对用户行为的连续锁定。

传漾新的营销系统扩大了产品对广告主的适用面,RTB和PDB联合投放模式兼顾质量与价格,补全了两种模式各自的不足,高端资源的加入,在消除程序化投放的不确定性同时,广告投放效果得以被优化,让品牌可以直接对资源和媒介预算进行把控和监督,建立更多的安全感。

2009年成立的传漾在互联广告行业深耕多年,拥有行业内多项关键技术。对于传漾的技术实力,王跃如数家珍,我们在程序化每个环节中都拥有核心技术方案,并申请了多项专利。其中包括流量预测算法、用户ID存储、用户身份追踪技术、频次过滤控制模块以及广告设置的资质管理、广告类型管理、退量控制技术等等。传漾自成立以来,便立志于做数据驱动的公司,将数字营销从精准、高效提升至全程、智能,帮助客户在数字营销领域更智能、更简捷,为需求不同的广告主提供更全面的服务。

程序化广告未来可期,区块链将投入应用

长远来看,国内的程序化购买市场仍处于发展前期,未来具备较大的增长空间,预计至 2019 年,市场规模将达 670.9 亿元,随着人工智能、区块链等技术的应用,未来程序化购买市场将保持中高速稳健式增长。

而从行业走向看,王跃认为,整个程序化广告生态已经从单一的DSP+公共RTB市场向多元化方面发展。一方面,广告主们在数据采购、媒体购买、广告形式和用户触达等各方面拥有了更为丰富的规划选项,另一方面,多元化也对广告主的规划和统筹优化能力提出了更大的挑战。

针对未来行业发展趋势,王跃提出了两个判断,第一,可能未来所有的投放都会变为程序化方式。第二,基于多方信任的机制,区块链等技术将在程序化上做延伸,解决行业的信任问题。我们希望传漾能满足广告主的多样化需求,推动行业的健康发展,也特别希望区块链技术能早日投入应用,使得整个产业链利益最大化。

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